过去三年的一场疫情将国人对健康品质生活的追求推至顶峰,也让与之相关的大健康产业迈入全新的发展阶段。其中,中国膳食营养补充剂(以下简称VDS)领域更是率先进入2023产业复苏的快车道。

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以业内知名品牌汤臣倍健为例,今年前3个月汤臣倍健营收与利润增幅显著,营收31.08亿元,同比增长36.30%;净利润10.30亿元,同比增长55.27%,双双刷新历史,与业内一众品牌一同掀起一季度的消费狂欢与爆发式增长。

蓝海之下,机遇与挑战同存。无疑,在新一轮发展周期下,VDS将会催生出更多品类、更多品牌的增长机会,但随之而来的除了肉眼可见的发展契机,还有愈加激烈的行业竞争态势。身处VDS行业内的各大品牌该如何把握风口,从赛道中破局而出?想要延续以往引领者角色的汤臣倍健在很大程度上给出了答案。

“以攻心作为发展第一要义!”

秉承着“只有最好的产品才能打动消费者”的信念,汤臣倍健坚持以品质化、高标准路线俘获消费者芳心。

汤臣倍健创始人、董事长梁允超坦言“攻城易、攻心难”,短期销售爆量不乏行之有效的简单粗暴工具,但真正要做品牌就要真正走进消费者心智当中,与消费者形成长期的价值链接难。“这不是钱可以解决的问题,公司正在上下梳理每一个消费者的传触点,力求更高效、高质量地向消费者传递汤臣倍健的品牌价值,这是一个挺大的挑战。”

为此,汤臣倍健从一开始就把品质、品牌的高标准植入到企业的每一个细节,并贯穿产品的全生命周期。在大部分消费品还没有觉醒的十年前,汤臣倍健已经提出“全球采购”的供应链系统,2012年在珠海建立透明工厂,将品质化的基因注入没饿过发展环节。

这样的“攻心”战略让汤臣倍健一跃成为近年来极少数能打败欧美品牌的本土消费品。欧睿数据显示,2022 年中国膳食营养补充剂行业零售总规模为 2001 亿人民币,增速约为 4.9%。而汤臣倍健份额为 10.3%,稳居第一位。

而在药店渠道,汤臣倍健的复购率也非常高。一位小型连锁药店老板最近吐起苦水,去年12月汤臣倍健的维C断货了,她就在市面抢购了其他不知名的同类产品。刚开始还能卖一卖,后来药店渠道汤臣倍健一上架,囤在手里的其他杂牌产品就完全销不动了,现在这批货还摆在她的仓库里。

“以科技力掀起精准改革风暴!”

新消费时代,消费者变得越来越精明,他们追求有科技感的产品和性价比,也对营养品的功能性提出更高和更多需求。对于品牌发展而言,要想提升全渠道市场占有率,就意味着要来一次涵盖从品牌战略到产品思路、自上而下的更精准的变革。

汤臣倍健梁允超认为,如果要维持在行业里的竞争力,就必须在多个子品类下塑造影响力。针对于此,汤臣倍健提炼出“多品牌、大单品、全品类、全渠道、单聚焦”的经营思路。在“多品牌”战略打法下,目前阿里及京东平台细分品类中,汤臣倍健已有过半品类进入行业前三,其中阿里平台蛋白粉、胶原蛋白及益生菌品类排名第一;京东平台增强免疫力、益生菌&肠胃养护、明目益智及改善睡眠品类排名第一。

在产品思路上,当大家不约而同地把变革方向瞄准了更细分、更专业的营养产品时,汤臣倍健在“科学营养”上已经领先好多个身位。早在2014年汤臣倍健就开始进行研发策略转型,持续打造“硬科技”产品力。“当汤臣倍健喊出要聚焦‘新功能、新原料、新技术’推进创新性研发时,行业人觉得战略表述不够‘性感’”,汤臣倍健一位华北经销商这么回忆。而在后来,科学营养战略的强支撑,让汤臣倍健和其经销商等开始品尝到独家甜果。

此外,汤臣倍健许多重磅的研究成果让整个行业都为之振奋:发现突破性抗衰老物质——PCC1(这种物质能高效且安全地清除衰老细胞),发布全球首个大规模中国人群NAD+与衰老研究,以及轻络素针对中国人群改善血流健康的研究结果。上周,汤臣倍健旗下子品牌Yep实现原料技术突破,重磅发布了GAGs胶原蛋白肽产品,为消费者创造增量价值。

浪潮之下、天时地利,汤臣倍健正与众多中国VDS企业一道加入改革大潮。然而,无论老牌王者还是新锐标杆,无论如何变革、选择何种发展道路,品牌最终还是要以用户为核心,从消费需求出发去做好产品,打通更多个性化渠道,以此方能保持长久的关注度和吸引力,为品牌带来更多的机会。

本文来源：财经报道网